Le Guerre Coca-Cola / Pepsi

Tout le monde connait les hilarantes publicités issues illustrant la "guerre des colas".
Un documentaire de France 5 retrace cette longue guerre entre Coca-Cola et Pepsi, en voici une description suivit de la premiere partie du reportage (les 9 autres se trouvent sur dailymotion).

Coca-Cola vs Pepsi, une guerre de cent ans nous propose une fresque historique sur la lutte « fratricide » entre les deux grandes firmes de boissons gazeuses. Les auteurs présentent les stratégies adoptées, les armes choisies. Le documentaire est émaillé d’entrevues avec des historiens des marques, illustré par des images d’archives parfois saisissantes (les liens avec l’Allemagne nazie, d’où la création de Fanta). Tout au long du film sont soulevées, très discrètement, certaines questions.
Tout débute à Atlanta, ville du Sud, à la fin de la guerre de Sécession. John Penberton propose dans les fontaines à soda (sorte de salon de thé paramédical) une boisson contenant cocaïne et caféine. Cet héroïnomane va connaître le succès grâce à d’autres innovations : la place donnée à la publicité (20 % du chiffre d’affaires), son bas prix et la mise en place d’un vaste réseau de distribution fondé sur des « franchisés ». Coca devient le symbole du Sud ressuscité. C’est Robert Woodruff qui dirige la firme pendant soixante ans à partir de 1923. Pepsi, qui lance peu de temps après, dans la même rue, une boisson plus « saine », ne parvient pas à l’égaler. C’est au moment de la prohibition que Pepsi reprend l’initiative en vendant une bouteille plus grande et moins chère. Pepsi devient la boisson des Blancs pauvres et des Noirs.
Aux Jeux olympiques de Berlin, en 1936, Coca est fournisseur officiel et demeure lié au régime nazi (Fanta). Pendant la guerre, Coca ne souffre pas des restrictions : la boisson n’est pas rationnée en sucre dans son pays car c’est « nécessaire au moral des troupes ».
À la fin de la guerre, Woodruff sait se faire un allié de choix : Eisenhower. Dans les années 1960, Pepsi lance une offensive télévisuelle réussie en direction de la génération du baby-boom (« la génération Pepsi ») et sort « de la cuisine pour aller au salon ». En 1959, Nixon négocie pour elle l’exclusivité du marché soviétique. Plus tard, Coca obtient l’exclusivité pour la Chine, à l’exception de Canton. L’agressivité redouble, les deux firmes s’espionnent l’une l’autre, se poursuivent en justice (à propos du Brésil). Coca profite d’un avantage : elle pense « global » avant l’heure, mais Pepsi invente le « light ». Suite à une enquête (saveur Pepsi préférée par les consommateurs), Coca commet une énorme erreur, une nouvelle saveur, pour finalement revenir au « classic ». De fait, Coca se limite aux boissons tandis que Pepsi se développe dans tout le secteur agroalimentaire.
Dans la conquête des espaces publics étasuniens, une nouvelle bataille s’engage entre les deux monstres : celle pour la domination dans les écoles, les universités, les espaces publics municipaux.

Le rythme soutenu du film, son côté « film de pub » pour grandes marques le rendra attractif au jeune public. Le document contient quelques réflexions critiques trop vite arrêtées. Dommage, car des pistes intéressantes sont néanmoins soulevées : le lobbying dans toute sa splendeur, les liens avec le monde politique étasunien, la guerre à venir de l’eau (en conclusion), les problèmes de santé publique et d’espaces publics soulevés par la consommation de sucre. Sont tues les conséquences de leur Monopoly planétaire pour les économies du Tiers Monde. Bref, tout cela donne l’envie de voir une suite faite par le même réalisateur qui pourrait s’intituler « Les conséquences de la guerre de cent ans », par exemple. À voir : les scènes sur Coca et le régime nazi, aux Jeux olympiques de Berlin...